El desarrollo de las nuevas tecnologías, la globalización y el cambio de hábito de los consumidores son tres fenómenos que han marcado el devenir de los negocios durante las últimas décadas. ¿Cómo puede una empresa descubrir y potenciar su valor diferencial? ¿Cuál es la clave para competir en un mercado tan competitivo? ¿Cómo podemos asegurar el futuro de una compañía en un contexto tan volátil? 

La lectura de Marcas que sueñan, de Xavier Oliver y Elisenda Serra; y Lo que ahora importa, de Gary Hamel, supone todo un ejercicio de reflexión e inspiración entorno a esas preguntas. A lo largo de ambos libros, sus autores detallan ejemplos y casos de éxito que ilustran cuáles son las claves para gestionar y liderar con eficacia una compañía en el actual contexto de cambio, incertidumbre y fuerte competitividad. Si tuviera que destacar al menos cinco ideas que he extraído de sendas obras, me quedaría con las siguientes:

1.- Los valores como elemento diferenciador. En un mercado tan competitivo y volátil, las empresas necesitan diferenciarse si quieren destacar y sobrevivir. Históricamente, a la hora de competir, las compañías se podían orientar hacia el producto que hacían —Gillette y su maquinilla de afeitar—, el mercado y la competencia que tenían —Nikon y su cámara de fotografías— o hacia los clientes y consumidores a los que se dirigían —McDonald’s con su comida—. Sin embargo, hay un cuarto peldaño al que también pueden optar: el alma de los consumidores —El Buli, Mercadona o Coca Cola—. 

En la actualidad, las emociones se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los clientes, así como en la relación que ellos mantienen con las marcas. La competencia es tan fuerte que operar en el mercado y diferenciarse sólo a través de un producto o servicio se antoja cada vez más complicado. Por eso, las empresas tienen el reto de averiguar cuál es su verdadero ADN, asociarlo a aquellos valores que puedan compartir con sus clientes y hacer de ello su bandera.

Este fenómeno es importante, porque los clientes son cada vez más exigentes y críticos. Es importante entender el contexto. Hamel sostiene, por ejemplo, que en la crisis bancaria de 2008 no falló el capitalismo, sino sus guardianes. “Las personas que tendrían que haber luchado para proteger el terreno elevado de la moral abandonaron sus principios en una alocada carrera hacia abajo”, apunta el autor, quien agrega que, en la actualidad, la exigencia moral de los consumidores ha aumentado. “Ya no es suficiente contar con los mejores procesos y modelos de negocio: necesitamos mejores principios de negocio”.

Ya no es suficiente contar con los mejores procesos y modelos de negocio: necesitamos mejores principios de negocio

GARY HAMEL EN LO QUE AHORA IMPORTA

2.- La empatía cómo vía para conectar con todos los stakeholders. Oliver y Serra lo tienen claro: si una empresa quiere que le escuchen y le presten atención, lo primero que tiene que hacer es interesarse por sus clientes. La empatía. 

Ambos autores añaden que las empresas tienen el reto de identificar cuál es su valor diferencial y, a partir de ahí, construir un relato que pueda ser compartido por todas las personas que, de una forma u otra, están conectadas con la empresa. Aquí entra la teoría de la piedra en el lago: las compañías tienen que construir un relato que, bien estructurado y compartido, ha de llegar a sus grupos de interés —equipo directivo, trabajadores y familias, proveedores, bancos, consumidores, medios de comunicación, etc.—, de tal forma que se conviertan en embajadores de la marca y hablen bien de ella. 

“Hoy en día, lo único que puede hacer sobresalir a una empresa es que sueñe, y que su sueño sea compartido y nos llegue a todos”, reflexionan Oliver y Serra, quienes añaden que “las marcas más admiradas son las que hacen alguna cosa por nosotros, alguna cosa que nos mueve, que nos transforma”. Por todo ello, ambos autores concluyen que “si una empresa aspira a vender más, debe empezar por querer a las personas”.

Si una empresa aspira a vender más, debe empezar por querer a las personas

XAVIER OLIVER Y ELISENDA SERRA EN MARCAS QUE SUEÑAN

3.- La innovación continua como estrategia a largo plazo. Las empresas operan en una economía global, hiperconectada, donde los productos, servicios y estrategias de éxito se copian y replican de forma constante. Sin una apuesta clara y decidida por la innovación continua, las empresas no podrán sentar las bases para ejecutar una estrategia sostenible a largo plazo. Una de las claves para inocular la apuesta por la innovación en el interior de las empresas pasa formar a los trabajadores —independientemente de su edad— y ofrecerles las herramientas adecuadas para ello.

Para Hamel, una organización que quiera apostar por la innovación debe tener ideales y estar formada por trabajadores apasionados, con la mente abierta y dispuestos a innovar de forma constante. Los detalles son importantes como lo es intentar sorprender a los clientes y liderar los procesos de cambio, sin ir a remolque de los competidores. Además, siguiendo el modelo Apple, “hay que pensar como un ingeniero y sentir como un artista”.

4.- La importancia de anticiparse y adaptarse a los cambios. El mundo vive en un contexto de transformación que avanza a tal velocidad, que las compañías tienen el reto de saber anticiparse a los cambios y adaptarse a ellos, con el objetivo de seguir siendo competitivas. ¿Cuál es el problema? Un porcentaje elevado de organizaciones no se constituyeron para ser adaptables. “Hace 100 años, aquellos primeros pioneros de la gestión empresarial se lanzaron a crear compañías que eran disciplinadas, no resilientes”, expone Hamel. “Ellos entendían que la eficiencia procede de la rutinización de la no rutina. La adaptabilidad, sin embargo, requiere una disposición a abandonar ocasionalmente estas rutinas, y en la mayoría de las organizaciones hay escasos incentivos para hacerlo”. 

La covid-19 nos ha enseñado que, al igual que sucede en otros periodos de crisis, las organizaciones suelen acometer cambios profundos cuando ocurren estas situaciones. El propio autor explica que la creación de empresas adaptables requiere mucho trabajo y la propia presencia de personas que también lo sean. “Exige un cambio de actitudes mentales, aspiraciones, comportamientos y sistemas de gestión. No tengo ninguna duda de que las organizaciones más exitosas del futuro serán aquellas que dominen el reto de gran cambio/poco dolor”, sostiene Hamel, quien concluye que “una compañía adaptable siempre está reinventándose y colonizando nuevos mercados”.

Las organizaciones más exitosas del futuro serán aquellas que dominen el reto de gran cambio/poco dolor

GARY HAMEL EN LO QUE AHORA IMPORTA

5.- El futuro pasa, en definitiva, por forjar empresas más humanas. La construcción de empresas innovadoras, que sepan adaptarse a los cambios y que sean atractivas requieren de la apuesta de una gestión más humana, tal y como reflexiona Hamel. Ya no valen los modelos de gestión basados en una ideología que, de forma preventiva y estructural, confiera poderes a unos pocos mientras desautoriza a la mayoría. “La gente que es libre de seguir sus intereses, elegir lealtades y establecer sus propios compromisos, prospera. Y lo que necesitamos ahora más que nunca son organizaciones que permitan que los seres humanos hagan precisamente eso”, reflexiona. 

Las compañías tienen el reto de ser igual de innovadoras, adaptables, animadas y nobles que lo son sus trabajadores. Deben apostar por explotar todo el potencial humano de sus trabajadores y se enfrentan al desafío de conseguir que sus sistemas de gestión no sólo pongan el foco en el control como elemento fundamental. “Una organización nunca será totalmente capaz a menos que sea totalmente humana”, reivindica Hamel. “Necesitamos una ideología [de gestión] que sea radical y potente, una ideología que emancipe a los empleados, acabe con la jerarquía de arriba hacia abajo y aun así produzca resultados de negocio sólidos”. 

Necesitamos, en definitiva, empresas más humanas.

Photo by Patrick Perkins on Unsplash

Author

Periodista. Consultor de Comunicación Corporativa y Financiera con más de 12 años de experiencia profesional.

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