¿Qué rol puede jugar la comunicación dentro de las empresas en el actual contexto de crisis debido al coronavirus? El profesor de IESE Yago de la Cierva impartió este fin de semana una conferencia titulada Comunicación al servicio de la gestión de la emergencia COVID. Reflexiones para CEOS. Una charla que se desarrolló en el marco del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) de la Universidad de Navarra. Durante su intervención, de la Cierva analizó qué aspectos deben tener en cuenta los directivos a la hora de desarrollar acciones de comunicación en el actual contexto de pandemia e incertidumbre. Aquí algunas claves:  

  1. Las percepciones son tan importantes como los hechos. Las empresas deben prestar atención a los indicadores objetivos de los que disponen: la evolución de sus ventas e ingresos, las tasas de contagio, etc. No obstante, tan importante son los datos objetivos como las percepciones de las personas ante cada situación. Y es que éstas influyen más que los hechos. Además, pueden originar crisis. En este contexto, un directivo debe conocer las percepciones de stakeholders como los empleados y analizar hasta qué punto se corresponden con la realidad. En este contexto, un plan de comunicación debe tener en cuenta qué decir, cómo decirlo y quién debe ser el portavoz para conseguir que las personas cambien de opinión y comportamiento cuando haya una discrepancia entre lo real y lo percibido. 
  1. Cada persona percibe los riesgos de forma distinta. Cada persona percibe los riesgos de una forma distinta, debido a su educación, su cultura, su edad, etc. Un mismo riesgo se acepta, aprendiendo a vivir con él; o no, desembocando en situaciones de miedo. El miedo es una de las emociones más fuertes. Ante una persona con miedo, el enfoque demasiado racional no funciona e, incluso, puede aumentar la ansiedad. Por ello, es importante tener en cuenta que en las empresas y en los equipos hay perfiles diferentes. Desarrollar una capacidad de escuchar y utilizar la empatía es clave. De hecho, la empatía es la mejor manera de reducir la tensión. Pensando en canales de comunicación, un vídeo transmite más emoción que un texto. Es mejor utilizar vídeos que artículos. Al mismo tiempo, siempre es más eficaz transmitir los mensajes en persona y privado, que a distancia y en grupo.
  1. La evaluación del riesgo está relacionada con la sensación de control. Las personas tendemos a tener miedo a lo desconocido y a aquello que no controlamos. Sirva de ejemplo el caso de viajar en coche o en avión. Las estadísticas apuntan que la probabilidad de sufrir un accidente mortal es muy superior en el primer caso. Sin embargo, hay muchas personas que tienen más miedo al avión porque es un medio de transporte que no pueden controlar. “De la misma manera que decimos que la gente no se resiste al cambio sino que se resiste a ser cambiada (por otros), deberíamos insistir en proporcionar a la gente el conocimiento y los medios para protegerse”, apunta De La Cierva. 
  1. La comunicación corporativa no es maquillaje. Y debe ser clara. Las acciones de comunicación deben estar orientadas a comunicar qué se está haciendo y, para ser creíbles, no pueden ser percibidas como iniciativas orientadas a cambiar las percepciones. La comunicación no es maquillaje corporativo. Además, para ser efectiva, la comunicación debe ser clara, directa, breve, empática. Es importante asegurarse que los mensajes que se trasladan se entienden. Los canales bidireccionales y el vídeo son más efectivos, que un canal vertical o un texto. 

Un directivo no debe tener miedo a decir “no lo sé” tantas veces como sea necesario. Sólo debe hablar de lo que está seguro de que es verdad

  1. La importancia de la transparencia. En situaciones de crisis como la Covid-19, la gente termina aceptando que se ha originado una pandemia, deja de mirar al pasado, y pone el foco en el futuro: ¿qué me va a pasar? Un directivo tiene que asumir que la preocupación de su equipo está relacionada con el futuro y es importante que confíe en nosotros. En este contexto, la comunicación no debe limitarse sólo al pasado, sino al futuro, intentando dibujar escenarios y hablar sobre ellos. En este contexto, la transparencia es un elemento clave, porque genera confianza y permite a cada empleado tener los medios y el conocimiento para protegerse a sí mismo.
  1. El silencio no funciona en la crisis. “Aunque lo único que podemos comunicar es que no hay novedades, eso es muy importante para la gente. Las actualizaciones son fundamentales: la gente necesita estar segura de que se les mantiene informados”, destaca el profesor. En este sentido, cobra especial importancia ser proactivo, corregir la información si en algún momento no ha sido precisa, etc. Para evitar un exceso o una falta de información es recomendable preguntar con qué frecuencia se desea recibir novedades.
  1. Humildad y empatía. En situaciones de crisis como una pandemia, donde un directivo no tiene por qué ser experto en la materia, es mejor no mediar, sino facilitar a las personas una fuerte creíble, oficial, etc. Hay que evitar la autosuficiencia y la arrogancia, aceptando que es una situación inesperada, externa, que no controlas. “Un directivo no debe tener miedo a decir “no lo sé” tantas veces como sea necesario. Sólo debe hablar de lo que está seguro de que es verdad; si no está seguro, lo tiene que decir. Al final, la mejor manera de evitar todas las mentiras es anticiparse a todas las preguntas, comprendiendo las preocupaciones de los interesados y teniendo una respuesta ensayada”. En este sentido, improvisar puede conllevar que se comentan errores.
  1. Promueve la solidaridad y la creación de equipo. En situaciones de crisis, muchas personas no sólo demandan información, también quieren participar e intentar ofrecer su ayuda para aportar soluciones. En situaciones así, es bueno fomentar la solidaridad, delegando en los propios trabajadores que lideren las iniciativas que consideren oportuno (donar alimentos, actuar como voluntarios, etc), siempre que sean razonables; y ofreciéndoles el apoyo de la compañía para tal fin. La generación de proyectos compartidos, de abajo a arriba, permite generar ilusión y elevar el estado anímico en situaciones de incertidumbre. “Colaborar ayuda a superar el duelo, el impacto de las malas noticias. Además, reforzará la cohesión interna de la empresa, pues hace que empleados y directivos vivan operativamente la unidad de propósito, que va más allá de que sea un lugar para ganar un sueldo”, destaca.
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Periodista. Consultor de Comunicación Corporativa y Financiera con más de 12 años de experiencia profesional.