Carlos C. Ungría

Carlos C. Ungría

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Nueve lecciones que nos deja el módulo del MEGEC en Dubái

Nueve lecciones que nos deja el módulo del MEGEC en Dubái

¿Cómo funcionan las industrias creativas (medios de comunicación, agencias de marketing, consultoras, etc.) en el norte de África y en Oriente Medio? ¿Qué estrategias ejecutan en esta zona para conectar con su audiencia y hacer frente a los desafíos sociales, económicos y tecnológicos de nuestra era? ¿Qué podemos aprender de estas compañías?

Los alumnos del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) de la Universidad de Navarra hemos cursado en diciembre un módulo en Dubái (Emiratos Árabes), en colaboración con la American University in Dubai (AUD). Una experiencia formativa internacional, que se ha completado con la visita a empresas de primer nivel como MBC Group, Bloomberg, CNN Arabic, Publicis Group y Omnicom Media Group, lo que nos ha permitido conocer mejor el funcionamiento del mercado en esta zona.

En este post, enumero nueve ideas generales que hemos aprendido:

American University in Dubai.

1.- Dubái como hub de medios. La ciudad ha configurado durante la última década un ecosistema de medios de comunicación, agencias y empresas tecnológicas formado por más de 1.200 compañías como Bloomberg, CNN Arabic, MBC Group, Omnicom, Publicis, Oracle, IBM, Microsoft o Google, por citar algunas de las más importantes. Los Emiratos Árabes han favorecido la llegada de estas sociedades, algunas internacionales y otras locales, como apuesta estratégica. De hecho, cada una se ubica en diferentes distritos conocidos como Dubai Media City, Dubai Internet City o Dubai Studio City.

2.- MENA, un área con más de 300 millones de habitantes. Estas empresas cubren un territorio que abarca el norte de África y también Oriente Medio. Es lo que en inglés se conoce como MENA, un acrónimo que hace referencia a Middle East and North Africa. Su población total supera los 300 millones de habitantes y comprende, entre otros países, Arabia Saudita, Líbano, Egipto, Marruecos, Emiratos Árabes o Irán.

MENA tiene un gran potencial si se tiene en cuenta su tamaño poblacional —equivalente a Estados Unidos—, su alta tasa de natalidad y su elevado poder adquisitivo (concentrado en determinados países y sectores sociales). Sin embargo, la zona cuenta con una serie de inconvenientes que también se deben tener en cuenta: la inestabilidad política, los conflictos armados, las desigualdades sociales, el limitado acceso a Internet en algunos territorios, etc.

3.- Automatización y personalización en el periodismo. Bloomberg, una compañía con más de 19.000 trabajadores y presencia en 176 ciudades entre las que está Dubái, es un ejemplo de cómo la tecnología puede ayudar a los medios de comunicación a ofrecer un mejor producto informativo. La compañía publica a diario artículos básicos de economía generados de forma automática por robots, liberando de esta forma a los periodistas para que tengan más tiempo para centrarse en investigar y en elaborar piezas de mayor profundidad informativa. Una estrategia que también llevan a cabo desde hace años otros medios como Associated Press. Como referencia, al día publican 5.000 artículos.

Durante nuestra visita a las oficinas de la empresa en Dubái, Claudia Maedler, Bureau Chief Dubai at Bloomberg News, defendió las ventajas que tiene complementar el trabajo de los periodistas con las últimas herramientas tecnológicas. En este sentido, destacó el funcionamiento de sus conocidos terminales –cuentan con 325.000 distribuidos por todo el mundo–, donde los suscriptores tienen cada vez más opciones de personalizar su experiencia de usuario, fijando los temas que más les interesan, qué alertas quieren recibir y con qué frecuencia, etc.

4.- El valor del buen periodismo. Tanto Maedler como Caroline Faraj, CNN Vice President and CNN Arabic Editor in Chief, coincidieron en que más allá de formatos, canales y estrategias de innovación, la labor principal de los medios de comunicación consiste en ejercer el oficio periodístico con rigor. Una misión que está condicionada por las singularidades de un territorio como MENA donde, al igual que en otros zonas del mundo, la libertad de prensa se ve en ocasiones condicionada. ¨Si viéramos amenazada nuestra libertad de información nos iríamos en 24 horas de Dubái”, enfatizó Faraj, quien recordó que ésta es una línea roja que pusieron en 2002, cuando estrenaron su sede en esta ciudad.

A la hora de trabajar, Bloomberg sigue la evolución de los mercados para adelantarse a la agenda informativa. Nunca mezclan información y opinión (ambas tienen sus secciones específicas). Su redacción es transparente y abierta, con pocos despachos, que destacan por estar acristalados. Jamás envían a una fuente una información antes de su publicación, pese a las crecientes presiones que sufren muchos medios.

Caroline Faraj (CNN Arabic).

Por su parte, CNN Arabic deja a un lado la inmediatez y sólo publica información contrastada por varias fuentes. Prima la calidad frente a la inmediatez. Es su apuesta contra la desinformación que inunda Internet y las redes sociales. Su dinámica de trabajo consiste en publicar en tiempo real nuevos contenidos dentro de una plataforma interna. Y, a partir de ahí, los equipos de áreas como la edición digital o el departamento de social media difunden los contenidos en sus canales.

Al hilo de lo anterior, en Publicis Group recordaron que el periodismo de calidad es el pilar básico sobre el que se pueden desarrollar estrategias de pago por contenidos. A juicio de esta empresa, es importante ofrecer un contenido que ofrezca valor añadido y que merezca la pena. Es decir, es esencial apostar por el buen periodismo de siempre. A partir de ahí, entran en acción otras cuestiones como el análisis del comportamiento de la audiencia a partir de la analítica digital, su segmentación por perfiles (edad, sexo, plataforma de acceso, tipo de consumo, etc.) y el desarrollo de acciones de marketing adaptadas a cada grupo.

Nadim Samara (Ominicom Media Group).

5.- La fusión de los datos y la creatividad. El futuro de los negocios digitales, sean medios de comunicación o no, pasa por una combinación de los datos y la creatividad. Así lo significó el CEO de Omnicom Media Group, Nadim Samara, durante la vista a las oficinas de la compañía. Sí, los datos. La era del Big Data. En su opinión, es importante identificar qué indicadores se tienen que medir en cada caso concreto para, después, analizarlos y obtener las conclusiones adecuadas. Además, la valoración de todas estas métricas se debe llevar a cabo desde una mentalidad creativa, innovadora y disruptiva.

Ambas cualidades (analítica y creatividad) son muy demandadas en el mercado. De hecho, uno de los aspectos en los que más foco están poniendo empresas como Omnicom es la retención del talento que incorporan. Para ello, apuestan por cuidar a sus trabajadores evitando en la medida de lo posible las horas extra e incluyendo servicios en sus instalaciones como un gimnasio. En el caso de esta compañía concreta, durante un tiempo pusieron en marcha un proyecto que consistía en conceder días libres a los empleados que completaban cursos de formación orientados a mejorar sus competencias.

MBC Group en su sede central en Dubái.

6.- La batalla de los vídeos en streaming también se libra en árabe. El grupo audiovisual MBC, conocido por su liderazgo global en televisión para la lengua árabe, fue otro de los medios de comunicación que visitamos durante nuestra estancia en Dubái. Fundado en 1991 en Londres (Reino Unido), en una apuesta informativa estratégica que coincidió con la guerra del Golfo, MBC tiene una plantilla de más de 2.000 empleados y su sede principal se sitúa en Dubai.

Además de la digitalización, otro de los proyectos en los que está trabajando es el desarrollo y expansión de su servicio de vídeo en streaming Shahid, también dirigido para el público de lengua árabe. Esta plataforma compite en MENA con gigantes como Netflix, con el elemento favorable de que, al ser local, conoce mejor el mercado y los gustos de sus espectadores, gracias a su experiencia y también a su servicio interno de analítica. Entre otros retos de futuro, Shahid va a llevar a cabo una alianza con Disney+ para sumar contenidos y competir con Netflix. Además, también proyecta ofrecer sus contenidos en lengua inglesa.

Majd Alaily (Google) durante la sesión en la American University in Dubai.

7.- La enseñanza de Google: escuchar mejor y empatizar más. Majd Alaily, Programmatic and Creative Lead at Google, impartió en la American University in Dubai la sesión Design Thinking: Using Creativity optó Solve Real Challenges. Una clase magistral en la que explicó cómo se pueden generar soluciones que hagan frente a problemas reales. La clave de todo el proceso, cuya estructura se muestra en la imagen anterior, está en el primer paso: la empatía. Un aspecto tan básico como olvidado. Alaily nos emplazó a escuchar más y mejor, sin dar por hecho nada de antemano. Nos invitó a intentar comprender mejor a nuestra audiencia como clave para identificar de forma correcta un problema. “Es importante ponerse en la piel de los clientes, escuchar y saber hacer buenas preguntas. Hay que entender qué quiere la gente antes de hacer una propuesta de mejora”, sintetizó.

8.- Innovar de la mano del comportamiento de la audiencia. La mencionada directiva de CNN Arabic destacó la importancia de innovar y aprovechar los últimos avances tecnológicos como la Inteligencia Artificial, pero opinó que el futuro de las empresas informativas está condicionado a cómo la audiencia interactuará con las empresas en el futuro. A su juicio, hay que estudiar y comprender a los más jóvenes, porque su comportamiento en el mercado marcará los pasos a seguir.

Pedro Sigaud durante la sesión que impartió en la American University in Dubai.

9.- Un mercado global en pleno proceso de transformación. El futuro no está escrito. Las industrias creativas, la igual que otros sectores, están en pleno proceso de transformación en MENA y en el resto del mundo. En este contexto, hay autores como Kevin Kelly que se aventuran a predecir cuáles serán las tendencias tecnológicas que marcarán las próximas décadas. Su predicción está detallada en el libro The Inevitable, una obra de la que nos habló Pedro Sigaud, Program Director and Assistant Professor of Communication and Information Studies at American University in Dubái, como preludio del módulo que cursamos. Estas seis ideas que aparecen en la obra me parecen especialmente relevantes:

:: Las máquinas van a reemplazar a los seres humanos en todas aquellas actividades rutinarias y mecánicas en las que sea posible. Y es que los robots pueden ser más productivos que las personas en determinados casos. Sin embargo, a la vez que algunos empleos van a desaparecer también van a surgir nuevos empleos que en la actualidad ni siquiera conocemos.

:: Todo lo que se pueda monitorizar será medido. La era del Big Data está aquí y va a permitir generar un volumen ingente de datos, cuya medición y análisis ofrece un abanico inmenso de oportunidades para que las empresas puedan ofrecer soluciones a la medida de determinados perfiles de clientes una vez trazados y segmentados.

:: El consumo es cada vez más mobile. Las interacciones son a través de pantallas: móviles, tabletas, ordenadores, relojes, etc. Aunque nos gusta leer en papel, lo hacemos menos. Esta tendencia es una realidad. Sin embargo, están surgiendo nuevas corrientes que abogan por acotar este fenómeno conocido como la era del Screaming y apuestan por una mayor desconexión. Internet y las nuevas tecnologías representan un entorno cambiante, en constante proceso de transformación. Lo que funciona hoy tal vez no lo haga mañana.

:: El mundo digital no es fijo. Es cambiante. Cómo monetizar un entorno así se antoja todo un reto que pasa por estar al lado de la audiencia, comprendiendo qué quiere, cómo lo quiere, cuándo, etc. En el caso de las industrias creativas, el valor añadido, la personalización, la accesibilidad, la experiencia de usuario o la inmediatez son valor al alza.

:: La cultural digital implica compartir ideas, archivos, contenidos, etc. El desarrollo de la nube o de negocios que apuestan por una filosofía sharing están cada vez más asentados en el mercado. Estas compañías destacan porque no tienen activos, pero si ofrecen servicios. Es el caso de Uber. Los propios usuarios no compran cd´s de música, escuchan Spotify.

:: Vivimos en la cultura del filtro. Buscamos un libro, un hotel o una tienda en Google y dependemos de lo que el buscador nos ofrece en las primeras posiciones. No son resultados reales, sino una mezcla de nuestro comportamiento en Internet (los datos que Google tiene de nuestra navegación) y de lo que Google te quiere mostrar. No te da lo que necesitas, sino lo que cree que demandas. Este fenómeno puede suponer una distorsión de la realidad.

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Bibliografía.

Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All (2013), de David M. Kelley.

Digital Minimalism Choosing a Focused Life in a Noisy World (2019), por Cal Newport.

Matchmakers: the new economics of multisided platforms (2016), por David S. Evans y Richard L. Schmalensee.

The Bloomberg Way Guide for Reporters and Editors (2008), por Matthew Winkler.

The Inevitable (2016), de Kevin Kelly.

The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter (2016), por David Sax.